Weihnachtsgeschäft wahrscheinlich auch 2022 kein Erfolg

[Consumer & Retail-Information vom 21. Dezember 2022] 

In den vergangenen Jahren verzeichneten die Aktionstage rund um den Black Friday im November deutliche Zuwachsraten und wurden sukzessive zu einem wichtigen Bestandteil des Weihnachtsgeschäfts. Eine isolierte oder gar in Wettbewerb stehende Betrachtung zum klassischen Weihnachtsgeschäft ist aus Sicht der IKB kaum noch möglich und auch wenig sinnvoll. Auch die Reduzierung auf den Online-Handel wird den Shopping-Events – im Wesentlichen bestehend aus Black Friday, Black Week, Cyber Monday und dem Singles Day – nicht mehr gerecht. Der stationäre Handel, aber auch die Multi-Channel-Anbieter beteiligen sich mittlerweile flächendeckend mit Rabattaktionen, um die Konsumenten bereits vor Beginn der Adventszeit in die Läden und Onlineshops zu locken.

Dunkle Wolken über dem Weihnachtsgeschäft

Nach den beiden Pandemiejahren war die Hoffnung im Nonfood-Einzelhandel groß, dass wieder Normalität in das Weihnachtsgeschäft einkehren würde. Doch explodierende Energie- und Lebensmittelpreise treffen die Kaufkraft empfindlich und haben die Konsumstimmung einbrechen lassen. Die Prognosen für die beiden letzten und umsatzstärksten Monate im Einzelhandel sind dementsprechend verhalten. So rechnet der Handelsverband Deutschland (HDE) mit einem nominalem Umsatzplus von 5,4 % auf rund 120 Mrd. €, preisbereinigt entspricht dies jedoch einem Minus von 4 %. Auch der Online-Handel wird nach deutlichen Zuwächsen 2020 und 2021 in diesem Jahr einen realen Rückgang verzeichnen, preisbereinigt prognostiziert der HDE ein Minus von 4,5 %, nominal wachsen die Umsätze nur um 1,4 % auf 21,2 Mrd. €. Unterstützt wird diese Prognose von einer GfK-Umfrage zum Kaufverhalten an Weihnachten. Zwar ist die Stimmung besser als befürchtet und Innenstädte sowie Weihnachtsmärkte melden steigende Frequenzen, dennoch planen nur 48 % der Konsumenten mit einem gleich hohen Geschenkebudget wie 2021. Im Durchschnitt wollen die Deutschen pro Person 299 Euro für Geschenke ausgeben, 2021 waren die Konsumenten bereit, 325 Euro pro Person für Geschenke auszugeben – ein Minus von 8 %. 74 % der Befragten gaben zudem an, aufgrund der allgemeinen Belastungen verstärkt auf Sonderangebote zu achten, um möglichst günstig einzukaufen. 

Sparneigung gut für Black Friday und Co?

Die Motivation, preisbewusster einzukaufen, ist grundsätzlich eine gute Voraussetzung für die Aktionstage in der Vorweihnachtszeit. Aber die Nachlese zeigt, dass die Erwartungen nicht erfüllt werden konnten, weder im Online-Handel noch stationär. Laut E-Commerce-Daten von Salesforce sank der Online-Umsatz in der Black Week um 6% ggü. Vorjahr. Ein Grund könnte sein, dass Konsumenten auf weitere Rabatte im Jahresendgeschäft setzen, denn die Meldungen über volle Lager im Handel häufen sich. Die Vermutung, es werde vermehrt im stationären Handel gekauft, kann nicht bestätigt werden. Wie der HDE meldet, ist die Mehrzahl der 400 befragten Handelsunternehmen unzufrieden mit der Umsatzentwicklung an den Aktionstagen.

Wie geht es weiter?

Das Weihnachtsgeschäft hat sich dem belasteten Konsumklima trotz der zuletzt erkennbaren leichten Aufhellung nicht entziehen können. Der Handel läuft Gefahr, nach drei sehr herausfordernden Jahren weiter an finanzieller Substanz zu verlieren und steht vor einem ebenfalls herausforderndem Jahr 2023. Der Handel sollte daher die klassischen Instrumente des Kosten- und Working-Capital-Managements sowie der Liquiditätssteuerung im Blick haben und sehr genau steuern. Auf der anderen Seite dürfen zentrale strategische Themen wie Digitalisierung und die nachhaltige Ausrichtung der Geschäftsmodelle nicht aus den Augen verloren werden.

Sollte sich in den ersten drei Monaten des neuen Jahres zeigen, dass die Energieversorgung gesichert ist und die Belastungen durch steigende Verbraucherpreise nachlassen, besteht die berechtigte Hoffnung auf eine spürbare Verbesserung des Konsumklimas. Auch nach dem nicht wie erhofft verlaufenem Weihnachtsgeschäft 2022 sehen wir für das zweite Halbjahr 2023 das Glas eher halb voll als halb leer.