Weihnachtsgeschäft 2019: Rekordumsatz möglich

[Consumer & Retail -Information vom 12. Dezember 2019]

Nach den vielen Shoppingevents wie „Singles‘ Day“, „Black Friday“ und „Cyber Monday“ läutet die Adventszeit die heiße Phase des Weihnachtsgeschäfts ein. Die beiden letzten Monate des Jahres sind traditionell die umsatzstärksten im deutschen Einzelhandel und erzielen allein ein Fünftel des gesamten Jahresumsatzes. Damit entscheidet das Weihnachtsgeschäft maßgeblich über Erfolg oder Misserfolg eines Geschäftsjahres, insbesondere für die Branchen mit klassischen Weihnachtsgeschenken wie Bücher, Schmuck, Spielwaren oder Consumer Electronics.

Der Endspurt ist eröffnet

Vor dem Hintergrund einer bisher guten Entwicklung mit einem Umsatzplus von Januar bis Oktober 2019 von nominal 3,4 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum ist die Erwartung an das diesjährige Weihnachtsgeschäft hoch. So prognostiziert der Handelsverband Deutschland (HDE) denn auch 3 % mehr in den Kassen des Handels, woraus sich erstmals ein Weihnachtsumsatz über 100 Mrd. € ergeben würde.

Die aktuellen Indikatoren deuten an, dass die Erwartungshaltung gerechtfertigt ist. Die konjunkturellen Rahmenbedingungen für den Konsum sind noch immer intakt. Trotz vermehrter Meldungen über anstehende Entlassungsprogramme ist der Arbeitsmarkt grundsätzlich weiterhin robust. Auch das HDE-Konsumbarometer sendet positive Signale. Die Anschaffungsneigung ist im Dezember erneut gestiegen, ein im Vergleich zu den Vorjahren untypischer Verlauf. Insgesamt sind die deutschen Konsumenten weiter in Kauflaune.

… und der startet unter verschärften Bedingungen immer früher

Passend dazu meldet der HDE, dass der Einzelhandel mit dem Weihnachtsgeschäft in der letzten Novemberwoche zufrieden ist. Überdurchschnittlich gut ist es offensichtlich für Händler gelaufen, die online und stationär aktiv sind. Maßgeblich dazu beigetragen haben die Shoppingevents der „Cyber Week“ sowie ein verkaufsoffener Sonntag in vielen deutschen Städten. Wir erwarten, dass 2019 allein am verlängerten Cyber-Shopping-Wochenende in Deutschland bis zu 2,9 Mrd. € umgesetzt wurden, das sind 20 % mehr als 2018. Viele Konsumenten haben ihre Weihnachtseinkäufe offenbar mit zum Teil erheblichen Rabatten bereits vor dem ersten Adventwochenende im Online-Shop gekauft. Insgesamt ist der Online-Handel mittlerweile ein prägender Absatzkanal, der für die unternehmerische Zukunft immer wesentlicher wird (IKB-Blog), auch beim Weihnachtsgeschäft.

Unter dem Strich geht der Online-Handel auch zum Jahresende als Sieger über die Ziellinie

Wir erwarten, dass der Weihnachtsumsatz 2019 die 100 Mrd. €-Marke überschreiten wird. Der Handel wird mit den wichtigsten Monaten des Jahres umsatzseitig insgesamt zufrieden sein. Jedoch wird die genauere Analyse zeigen, dass die Bewertungen der Unternehmen deutliche Unterschiede aufweisen werden. Kleinere Händler und Händler in den Innenstädten werden sicherlich weniger euphorisch sein als Multichannel-Händler mit Filialen oder Pure-Online-Händler. Der Online-Handel wird wieder neue Rekordumsätze schreiben und einen immer größer werdenden Anteil am Umsatz an sich binden. Viele Händler sollten sich darüber hinaus die Frage stellen, ob das Umsatzplus zum Weihnachtsfest nicht auf Kosten der Rentabilität erkauft wurde.