Sport/Outdoor-Branche: Wandlungsfähige Geschäftsmodelle gefragt

[Consumer & Retail-Information vom 10. Juli 2019] Nach einer mehrjährigen Wachstumsphase mit zum Teil zweistelligen Zuwachsraten ist der Umsatz der Outdoor-Branche in Europa im vergangenen Jahr erstmals leicht um 1 % auf rund 5,8 Mrd. € gesunken. Das schnelle Wachstum der vergangenen Jahre hat auch dazu geführt, dass ursprünglich branchenfremde Anbieter aus dem Sportartikelmarkt in den Outdoormarkt eingestiegen sind.

Neben der aktuell weitgehend stagnierenden Nachfrage sowie dem ständigen Begleiter Digitalisierung auf Nachfrager- und Anbieterseite, sind es weitere starke langfristige Trends, die Sport- und Outdoorunternehmen vor die Herausforderung stellen, technologische und gesellschaftliche Entwicklungen zu erkennen und ihre eigenen Geschäftsmodelle auf möglichen Anpassungsbedarf hin zu überprüfen und diesen danach umzusetzen.

Nach Einschätzung der IKB aus der eigenen Marktbeobachtung sowie zahlreichen Gesprächen mit führenden Marktteilnehmern sind folgende wesentliche Trends wiederkehrende Faktoren und haben großen Einfluss auf die Transformation der Geschäftsmodelle von Herstellern und Händlern:

• Digitalisierung
  Als Konsequenz ist zu beobachten, dass Sportartikel- und Outdoorkäufer in ihrem Kaufverhalten zunehmend „elastischer“ werden: Die Markenloyalität und auch -affinität nehmen ab und die Käufer nutzen die immer zahlreicher werdenden Informations- und Kaufgelegenheiten auf allen Kanälen (Omni-Channel).

• Globalisierung
  Die Grenzen zwischen Sport und Mode verschwimmen zunehmend. Sportkleidung wird häufiger an Arbeitsplätzen und Schulen getragen (Trend: Athleisure). Dadurch wird das Wettbewerbsumfeld für Sport- und Outdooranbieter um Modefirmen erweitert und auch Trends innerhalb dieser Branchen gewinnen durch die intensivere Wettbewerbssituation an Dynamik.

• Nachhaltigkeit
  Gerade junge Käuferschichten wachsen mit diesem zentralen Thema auf. Zukünftig handelt es sich beim Thema Nachhaltigkeit der Produkte und der Wertschöpfungskette daher zunehmend um Hygienefaktoren beim Kauf, zumal im Outdoorbereich eine besonders hohe Affinität zum Thema Nachhaltigkeit unterstellt werden kann.

• Neue Arbeits- und Freizeitkulturen
  Eine Stagnation des Sportmarktes auf mittelfristige Sicht ist nicht abzusehen, da sich Sport- und Freizeit viel enger miteinander verzahnen. Die Erweiterung des Sports in die Arbeitswelt hinein spricht zudem neue Zielgruppen an. Trends wie Urban Outdoor (Funktionskleidung für Stadtmenschen) oder das vehemente Wachstum von Kletterhallen in größeren Einzugsgebieten sind dafür Beispiele.

• Sport Stories
  In Zeiten von Social Media überzeugen eher die Geschichten hinter den Sport- und Outdooridolen als die angebotenen Produkte. Aufmerksamkeit wird primär durch Emotionalisierung erreicht und berührende Geschichten haben einen langen Erinnerungswert. Gerade im Sport- und Outdoorbereich sind es Attribute wie Leidenschaft und Authentizität, die zu transportieren sind.

Die Antwort auf die Frage, welcher dieser Trends – oder welche Kombination – für das eigene Geschäftsmodell Relevanz besitzt und wie eine Verknüpfung aussehen kann und muss, ist zentral für die erfolgreiche Zukunftsgestaltung des eigenen Unternehmens. Strategischen Entscheidungen mit Blick auf die Anpassungsfähigkeit des Geschäftsmodelles kommt daher eine enorme Bedeutung zu, um im umkämpften Sport- und Outdoormarkt Kundengruppen zu halten und weitere hinzuzugewinnen.