Singles Day, Black Friday, Cyber Week: Ein weiteres Ausnahmejahr

[Consumer & Retail-Information vom 8. November 2021]

Für den Einzelhandel läuft der Countdown für die höchsten Feiertage des Jahres. Gemeint sind nicht die Feiertage im Dezember, sondern die großen Aktionstage Singles Day am 11. November, Black Friday am 26. November sowie die Cyber Week ab 22. November, die wie in den Jahren zuvor die heiße Phase des Weihnachtsgeschäfts einläuten. Allerdings finden die Shopping-Events erneut unter dem Einfluss der Coronapandemie statt, die auch mehr als eineinhalb Jahre nach ihrem Ausbruch das tägliche Leben bestimmt. Immer noch stehen globale Lieferketten unter enormer Spannung und die Sorge geht um, dass Verbraucher in der Hochphase des Weihnachtsgeschäfts vor leeren Regalen stehen.

Gemischte Gefühle im stationären Einzelhandel vor der Shopping-Hochsaison

Die Coronapandemie wird also auch in diesem Jahr eine Rolle im wichtigen Weihnachtsgeschäft spielen, allerdings weniger dramatisch als es im vergangenen Jahr der Fall war. Im November 2020 waren die Türen der Gastronomie bereits geschlossen und die Besucherfrequenz in den Innenstädten niedrig, ehe kurz vor Weihnachten der stationäre Non-Food Einzelhandel selbst für mehrere Monate schließen musste. Aktuell sieht es  danach aus, als könnte der stationäre Handel mit steigenden Umsätzen im Weihnachtsgeschäft rechnen. Der Fokus des Handels richtet sich wieder auf das Verkaufsgeschäft und weniger auf das Kosten- und Liquiditätsmanagement. Eine Wiederholung des Schließungsszenarios aus dem Vorjahr scheint derzeit unwahrscheinlich, wenngleich die Inzidenzen wieder deutlich ansteigen und ein ungestörtes Shopping-Erlebnis wie vor der Pandemie bis auf Weiteres nicht möglich sein wird.

Vor diesem Hintergrund geht die IKB davon aus, dass sich der Channel-Shift zu Gunsten des Onlinehandels auch im Weihnachtsgeschäft 2021 fortsetzen wird. In einer Umfrage des Online-Vergleichsportals idealo geben 94 % der Befragten an, ihre Einkäufe am Black Friday online zu tätigen. Zwar richtet sich die Umfrage an Onlineshopper und ist damit nicht für die Gesamtbevölkerung repräsentativ; sie zeigt jedoch deutlich, dass es für den stationären Handel schwierig wird, einmal an den Onlinehandel verlorene Kunden wieder zurückzugewinnen. Der Paketdienstleister Hermes rechnet für das vierte Quartal mit einem im Vergleich zum Vorjahr um 9 % höheren Paketaufkommen, das sich dann auf rd. 137 Mio. Pakete summiert. Bereits im Jahr 2020 hatte Hermes für das Abschlussquartal eine Steigerung von 20 % prognostiziert. Dem höheren Aufkommen will das Unternehmen u. a. mit 3.500 zusätzlichen Arbeitskräften begegnen. Auch andere Marktteilnehmer wie der Branchenprimus DHL erwarten eine Steigerung der Sendungsmengen im Jahresendgeschäft.

Die Lieferkettenproblematik wird sich im Weihnachtsgeschäft bemerkbar machen

Wenngleich das Arbeitspensum der Paketdienstleister weiter zunimmt und es daher gerade bei Nachfrage-Peaks zu längeren Lieferzeiten kommen kann, so liegt der Bottleneck im diesjährigen Weihnachtsgeschäft nicht bei der letzten Meile. Vieles ist in den vergangenen Wochen und Monaten über Probleme in globalen Lieferketten und der Logistik berichtet worden und auch zum Jahresende hat sich die Situation nur bedingt beruhigt. Weiterhin warten Schiffe an zentralen Häfen der Welt auf ihre Abfertigung, das Angebot an Frachkapazitäten ist zu gering und in der Folge nähern sich Frachtraten teils dem Wert der zu transportierenden Ware oder übersteigen diese sogar.

Während der Handelsverband Deutschland wiederholt darauf hingewiesen hat, dass es im Weihnachtsgeschäft nicht zu flächendeckenden Out-of-Stock-Situationen kommen werde, so machen dennoch immer wieder Meldungen von Lieferverzögerungen und mangelnder Warenverfügbarkeit einzelner Produkte die Runde, und das über eine Vielzahl von Branchen hinweg. Problematisch wird es vor allem bei Produkten, die vollständig in Asien gefertigt werden oder auf Teile angewiesen sind, die aus Fernost geliefert werden. Besonders betroffen sind beispielweise Fahrräder und Fahrradteile, Elektrogeräte wie Spielekonsolen, Smartphones oder Haushaltsgeräte, genauso wie klassische Spielwaren. So berichtete der Spielekonzern Hasbro zuletzt von Umsatzeinbußen in Höhe von rd. 100 Mio. € aufgrund von Lieferengpässen alleine im dritten Quartal 2021.

Vor diesem Hintergrund ist davon auszugehen, dass sich Verbraucher früher als in den Vorjahren um die Besorgung ihrer Geschenke kümmern und es zu Vorzieheffekten im Weihnachtsgeschäft kommt. Dabei wird die Suche häufig online beginnen und dort in den meisten Fällen auch mit der Bestellung enden. Die IKB erwartet auch in diesem Jahr für den Black Friday und Cyber Monday in Summe ein deutliches Umsatzwachstum von mehr als 20 %, womit die die Fünf-Milliarden-Euro-Marke in Sichtweite rückt.

Worauf müssen sich Verbraucher einstellen?

Der Platz unter dem Tannenbaum wird auch im zweiten Ausnahmejahr unter Coronabedingungen nicht leer bleiben, auch wenn es bei oben genannten Produktkategorien durchaus zu Out-of-Stock-Situationen oder Lieferverzögerungen kommen wird. Einstellen müssen sich die Verbraucher trotz der anstehenden Aktionstage auf tendenziell höhere Preise. Steigende Rohstoffpreise sowie höhere Logistik- und Verpackungskosten werden von Herstellern und Handel an die Verbraucher weitergegeben, um die Margen möglichst stabil zu halten. Glaubt man ersten Umfragen zum Verbraucherverhalten im anstehenden Weihnachtsgeschäft, sind sich viele dieser Tatsache bewusst. Und da gleichzeitig auch die Budgets für Weihnachtsgeschenke steigen sollen, steht zumindest auf dem Papier einem weiteren Umsatzrekord nichts mehr im Wege. Der Onlinehandel wird davon am meisten profitieren. Die IKB rechnet mit einem Jahresumsatz von erstmals mehr als 100 Mrd. €, zu dem das Geschäft an den kommenden Aktionstagen einen signifikanten Teil beitragen wird.