Milchalternativen: Strohfeuer, Nischenmarkt oder Boom?

[Consumer & Retail-Information vom 19. August 2020]

Bei alternativen Ansätzen für etablierte Produktkategorien im Lebensmittelmarkt stellt sich immer die Frage, ob es sich lediglich um eine vorübergehende Erscheinung handelt; getrieben von der Neugier der Verbraucher auf Neues und dem Marketing der Lebensmittelindustrie. Oder entwickelt sich eine neue Category mit nennenswerten Umsätzen und festen Listungen in der Breite der Distribution? Für die Hersteller ist der Grat zwischen erfolgreichem First Move und verpassten Chancen entsprechend schmal.

Die Erfahrung zeigt, entscheidend für den nachhaltigen Erfolg alternativer Produktkonzepte außerhalb eines Nischenmarktes ist, mehrere bestimmende Konsumtrends zu adressieren (IKB Blog-Beitrag „Was beschäftigt die Ernährungsindustrie im Jahr 2020“). Für die Mineralwasser- und Erfrischungsgetränkeindustrie ist beispielswiese aktuell eine herausfordernde Frage, welche Rolle Wassersprudler zukünftig als Alternative zu abgefüllten Produkten spielen werden, bei Milchprodukten steht u. a. die Frage nach den Perspektiven für pflanzliche Alternativen im Mittelpunkt.

Ein Blick auf den globalen Markt für „Dairy Alternatives“

Global betrachtet ist der Markt für „Dairy Alternatives“ bereits seit Jahren kein Nischenmarkt mehr. Wesentlich hierfür ist die Asien-Pazifik-Region, respektive China als größter geografischer Markt, mit gewachsenen Nachfragestrukturen für Soja-basierte Produkte.

Je nach zugrunde liegender Analyse ist der weltweite Markt für Milchalternativen seit 2013 jährlich zwischen 15 % und 18 % gewachsen. Ausgehend von einem globalen Marktvolumen von 21,4 Mrd. US-$ prognostiziert MarketsandMarkets bis zum Jahr 2025 ein Wachstum auf 36,7 Mrd. US-$, was einer durchschnittlichen Zuwachsrate im Prognosezeitraum von mehr als 11 % p. a. entspricht. Wachstum wird in allen Regionen erwartet, nach Einschätzung von Innova Market Insights mit Südamerika als dynamischstem Markt (Latin America: Plant Based Dairy, April 2019). Treiber sind dort insbesondere gesundheitliche Aspekte, während in Europa Umwelt- und Tierwohlthemen eine zunehmende Rolle spielen. Für ein starkes Wachstum pflanzlicher Milchalternativen in Europa spricht zudem, dass Europa eine hohe Dynamik für Produkteinführungen in verschiedenen Subkategorien aufweist – von Getränken als größtem Segment, über Joghurt-/Dessertalternativen und Eiscreme bis hin zu Käsealternativen.

Als limitierender Faktor oder zumindest als Wachstumsbremse und zentrale Herausforderung sind die Sicherheit der Rohstoffversorgung sowie die im Vergleich zu Milchprodukten hohen Rohstoffkosten zu sehen, welche zu höheren Endverbraucherpreisen führen. Wenn die Argumentation pro/kontra pflanzliche Milchalternativen zudem vermehrt auf die Ebene Nachhaltigkeit gehoben wird, sind Rohstoffe wie Soja, Reis, Mandeln, Kokosnuss, Hafer und andere im Abgleich mit milchbasierten Produkten entsprechend neu zu bewerten.

Blaupause für Deutschland oder sind die Voraussetzungen doch zu verschieden?

Global steht der Markt für pflanzliche Milchalternativen bereits für Umsätze in zweistelliger Milliardenhöhe, in Deutschland ist die Bedeutung gemessen am Milchkonsum bislang vergleichsweise gering. 2019 wurden hierzulande allein rund 4,1 Mrd. kg Konsummilch, entsprechend 49,5 kg pro Kopf, verbraucht, die pflanzlichen Alternativen kommen auf deutlich weniger als 10 % hiervon. Aber insbesondere die verstärkte Orientierung jüngerer Verbraucher hin zu veganen alternativen Lebensmitteln und Getränken sorgt für zweistellige Wachstumsraten. Laut Nielsen sind die Handelsumsätze mit pflanzlichen Milchalternativen 2019 um 22 % auf 310 Mio. € gewachsen (2018: +16 %; 2017: +17 %). Der Anteil an den Umsätzen der sogenannten Weißen Linie (Milchprodukte ohne Käse) lag 2019 bei rund 3 %. Die Dynamik konnte im laufenden Jahr noch einmal zulegen. Aufgelaufen bis Mai lagen die Umsätze nach Nielsen-Zahlen in der Weißen Linie um 42 % über Vorjahresniveau, in der Gelben Linie (Käse) um 37 %.

Auch im Außer-Haus-Markt z. B. in Cafés und Kantinen steigt das Angebot kontinuierlich. Weiter optimierte Produktionsprozesse (Geschmack, Sensorik) werden ebenso Nachfrage stimulierend wirken wie sinkende Produktionskosten und ein zunehmender Wettbewerb mit attraktiveren Endverbraucherpreisen. Mit Blick auf die noch mehrheitlich jüngere Zielgruppe spielen Online-Vertriebskanäle und -Marketing der Branche in die Karten. Insgesamt wird der Markt für pflanzliche Milchalternativen in Deutschland nach IKB-Einschätzung auch in den kommenden Jahren über alle Warengruppen hinweg zweistellig wachsen. EUROMONITOR prognostiziert bis 2025 ein weiteres wertmäßiges Marktwachstum von 63 %, welches die IKB mit Blick auf die Entwicklung im ersten Halbjahr 2020 als eher konservativ einstuft.

Bei den verwendeten pflanzlichen Rohstoffen werden sich die Anbieter von Milchalternativen analog zur gesamten Ernährungswirtschaft zunehmend dem Thema Nachhaltigkeit in einem breiteren Kontext stellen müssen. Nur das Argument „alternativ zu tierischer Herkunft“ wird nicht ausreichen. Unter diesem Aspekt sehen wir insbesondere für Hafer-basierte Produkte in Deutschland einen Pluspunkt gegenüber Soja, Reis oder Kokosnuss.

Wichtige Mopro- und Nicht-Mopro-Anbieter sind schon im Markt, andere bringen sich in Stellung

Die Erfolgsaussichten des Trends hin zur etablierten Produktkategorie im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) spiegeln sich in den Aktivitäten der Hersteller, schlüssige Produktkonzepte anzubieten. Dies ist bei pflanzlichen Milchalternativen aus IKB-Sicht in besonderem Maße gegeben, wenn als Indikator Akquisitionen und Investitionen sowohl von Molkereien als auch Nicht-Molkereien herangezogen werden. Neben den multinationalen Food-Konzernen verbreitert sich die Anbieterlandschaft sukzessive um Start-Ups, kleinere Spezialisten und zunehmend mittelständische Hersteller aus verschiedenen Branchen, die sich im wachsenden Markt positionieren.

• Danone – Mit der Akquisition von WhiteWave Foods, USA, Hersteller der Marke Alpro (Kaufpreis rund 12,5 Mrd. US-$), hat Danone im Jahr 2016 den Einstieg gemacht. Der Umsatz mit „Health Food“ soll verdreifacht werden, u. a. auch über weitere Akquisitionen durch Danone´s Venture-Sparte Manifesto
• Unilever – Der weltgrößte Hersteller von Speiseeis hat u. a. die Produktrange seiner Marken Magnum und Ben & Jerry´s um vegane Alternativen erweitert. Mittelfristig sollen 15-20 % des Speiseeisumsatzes mit veganen Produkten erzielt werden
• Nestlé – Auch der weltgrößte Nahrungsmittelhersteller setzt auf pflanzliche Milchalternativen verschiedener Rohstoffe. Unter der Marke Nesfit wird seit kurzem ein auf Erbsen basierendes Getränk in Brasilien vertrieben
• Arla – Der dänische Molkereikonzern hat im März 2020 eine neue Marke vorgestellt. Zunächst sollen gekühlte Getränke auf Haferbasis in Dänemark, Schweden und UK angeboten werden. Zukünftig sind eine Reihe von pflanzlichen Produkten unter der Marke Jörd geplant
• Coca Cola – Nach der Akquisition der Marke Adez mit einem eher mäßig erfolgreichen Europa-Launch Mitte 2018, ist die Tochter Innocent als Smoothie-Pionier seit Anfang 2019 mit Drinks auf Basis pflanzlicher Milchalternativen auch in Deutschland aktiv
• Oatly – 1994 gegründet und seit 2006 unter diesem Namen firmierend, ist das schwedische Unternehmen seit März 2018 mit einem wachsenden Portfolio haferbasierter Produkte im deutschen LEH vertreten
• PHW Gruppe – Im September 2019 hat PHW mit der Übernahme der Vertriebsrechte des italienischen Start-Up AIXA Trade für einen milchfreien Mozzarella das Geschäft mit alternativen Proteinquellen ergänzt
• Müller Gruppe – Über ihren VC-Arm Müller Ventures ist Müller seit Anfang 2020 beim israelischen Start-Up Yofix Probiotics investiert, das milchfreie Joghurt-Alternativen produziert und unter der Marke Only vertreibt
• Hochland SE – 2015 ging die Tochterfirma E.V.A. mit der veganen Marke SimplyV an den Start, die im Schwerpunkt Käse-Alternativen produziert. 2019 wurde das Sortiment um eine Quark-Alternative ergänzt
• Kölln – Bereits seit 2010 im Markt für Haferdrinks mit der Marke Smelk aktiv, hat Kölln zum Frühjahr 2019 das Sortiment erweitert, auf 100 % Bio umgestellt und unter der neuen Marke Haferliebe positioniert
• Schwarzwaldmilch – Über das Tochterunternehmen Black Forest Nature ist die genossenschaftliche Molkerei im Frühjahr 2020 unter der Marke Velike! mit Hafer-Drinks in Bio-Qualität gestartet

Fazit: Mit großen Schritten aus der Nische

Der globale Markt für pflanzliche Milchalternativen steht bereits für Umsätze in Milliardenhöhe und wächst zweistellig. In Deutschland ist die Marktdynamik ebenfalls bemerkenswert, wenn auch von vergleichsweise niedrigem Niveau kommend. Getragen von einer steigenden Verbrauchernachfrage wird der aktuelle Boom auf einen soliden Wachstumspfad wechseln. Mit zunehmenden Listungen im Lebensmitteleinzelhandel, die teilweise zulasten von Molkereiprodukten gehen, ist die zu beobachtende Entwicklung keinesfalls ein Strohfeuer. In einem intensiveren Wettbewerb sind die Herausforderungen für die Hersteller groß, aber der Markt ist auf dem Weg heraus aus der Nische und bietet erhebliche Wachstums- und Ertragspotenziale.