Fleisch und Fleischwaren – die Transformation der Branche läuft

[Consumer & Retail-Information vom 5. August 2021]

Der Lebensmitteleinzelhandel reagiert schnell auf Veränderungen der Konsum- und Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher und Verbraucherinnen. Er setzt Food-Trends entsprechend konsequent in Marktbearbeitungs- und Sortimentsstrategien um, wenn sie sich verstetigen, teilweise treibt er sie sogar an. Stand das Jahr 2020 klar im Zeichen von Corona und den damit verbundenen Herausforderungen, rücken nunmehr wieder verstärkt Themen in den Fokus, die strukturelle Veränderungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette für Lebensmittel mit sich bringen. Eines dieser Themen ist zweifelsfrei die Frage nach der Entwicklung des Fleischkonsums und möglicher alternativer Proteinquellen, wobei hiermit sowohl quantitative als auch qualitative Aspekte verbunden sind, die beide deutliche Auswirkungen auf die Fleischerzeugung und -verarbeitung haben werden.

Fakt ist, dass der Fleischverzehr in Deutschland sinkt und auch zukünftig abnehmen wird. Während 2016 noch 47 % der männlichen Bevölkerung (22 % der Frauen) angab täglich Fleisch(produkte) zu konsumieren, waren es 2020 lediglich noch 37 % (20 % der Frauen).
Allein im vergangenen Jahr ist der Pro-Kopf-Fleischverzehr um 800 gr. auf 57,3 kg gesunken. Seit 2010 beläuft sich der Rückgang auf 5,1 kg bzw. 8 %. Die Gründe sind vielfältig, wobei die Motivation im Wesentlichen aus den Bereichen Gesundheit, Ökologie und Tierwohl resultiert. Im Trend weist lediglich Geflügel Zuwächse auf, Schweinefleisch liegt beim Konsum um fast 19 % unter dem Niveau des Jahres 2010, Tendenz weiter fallend.

Neben dem perspektivisch sinkenden Fleischkonsum sind es vor allem die qualitativen Aspekte wie Nachhaltigkeit und Tierwohl, welche Herausforderung und Chance zugleich für die Branche sind. Sowohl die inländische Fleischerzeugung als auch die -verarbeitung werden ihre Produktionsstrukturen anpassen müssen. Die Regulatorik gibt die Marschroute mit Blick auf die europäischen Klimaziele und gesetzlichen Tierwohlstandards ebenso vor wie der Lebensmitteleinzelhandel mit zeitlich klar definierten eigenen Zielen hinsichtlich seines künftigen Fleisch- und Fleischwarensortiments. Bemerkenswert ist dabei, dass die führenden Unternehmen des Lebensmitteleinzelhandels – Aldi (Nord/Süd), die Schwarz-Gruppe (Lidl, Kaufland), Rewe (Rewe, Penny) und Edeka (Edeka, Netto) – im Frühjahr angekündigt haben, einen schnelleren Sortimentsumbau vorzunehmen als dies politisch diskutiert wurde und vorgesehen ist. Stufenweise soll Frischfleisch im Zeitraum zwischen 2025 und 2030 überwiegend oder ganz auf die Haltungsstufen 3 und 4 ungestellt werden.

Die Ankündigungen erfordern einen Transformationsprozess von der Erzeugerstufe an und bedeuten erhebliche Investitionen. Auf Basis der Vorschläge der sogenannten „Borchert-Kommission“ zum Umbau der Tierhaltung in Deutschland bis 2040 belaufen sich die Kosten für Stallumbauten und bessere Haltungsbedingungen auf bis zu 4 Mrd. € p. a. Die Diskussion über die Gegenfinanzierung läuft, Fragen der Rechtssicherheit und der gesellschaftlichen Akzeptanz – z. B. bei einer verordneten Tierwohl-Abgabe von mindestens 40 Ct. pro kg Fleisch oder einer Anhebung des Mehrwertsteuersatzes bei tierischen Produkten von derzeit 7 auf 19 % – sind von zentraler Bedeutung. Hinzu kommen in den nächsten Jahren weitere kostensteigernde Auflagen, z. B. aus dem Umweltschutz (Stichworte TA-Luft, Düngemittelverordnung), welche die Produktion von Fleisch und Fleischwaren nochmals verteuern werden. Für eine erfolgreiche Umsetzung sind flankierende finanzielle, öffentliche Unterstützungs- und Kompensationsmaßnahmen notwendig.   

Liegt die Zukunft der Branche im Export?

Die Auslandsumsätze sind für die deutsche Fleischwirtschaft (Exportquote 2020: 22,7 %) von hoher Bedeutung. Bei rückläufigem Inlandskonsum könnte hier prinzipiell eine Kompensationsmöglichkeit liegen, zumal global der Fleischverbrauch in einigen Regionen mittelfristig wachsen wird. Allerdings werden die Umsätze im Export zu einem Großteil in Europa getätigt und auch hier gehen die Verbrauchsprognosen bei Rind- und Schweinefleisch nicht von Wachstum aus. Der EU Agricultural Outlook 2019 – 2030 (EU Comission 2019) sieht beim Pro-Kopf-Verbrauch in der EU bis 2030 ein Minus bei Rind-/Kalbfleisch von 7,4 % und von 4,1 % bei Schweinefleisch. Demgegenüber hält die Umorientierung hin zu Geflügelfleisch an (+3,5 %). Es ist davon auszugehen, dass die Verbrauchsprognosen aus 2019 für alle Sparten nach heutigem Stand nach unten zu korrigieren sind. 

Die deutschen Exportmengen von Fleisch und Fleischwaren sinken seit 2016 und auch 2020 war ein Rückgang um -6,5 % zu verzeichnen. Der Anteil Chinas als Markt im Drittlandexport für Schweinefleisch ist aufgrund des dortigen Ausbruchs der Afrikanischen Schweinepest massiv gestiegen (2020 rd. 19 % der deutschen Exporte), was zu einer tendenziellen Stabilisierung der Ausfuhren führte. Mit der Erholung der Schweinebestände in China werden die Exportchancen für deutsches Schweinefleisch jedoch sinken. In Summe erwarten wir für die kommenden Jahre rückläufige Exportvolumina, auch vor dem Hintergrund der Wettbewerbsfähigkeit auf internationalen Märkten bei den oben skizzierten, anziehenden Kosten für die gesamte Wertschöpfungskette.

Die Branche hat lohnenswerte Optionen

Neben der Arbeit an etablierten Sortimenten und den Produktionsstrukturen, besteht die Chance für die Fleisch- und Fleischwarenindustrie, den zu beobachtenden Wandel im Konsumverhalten aktiv zu begleiten und zu nutzen. Bei alternativen Ansätzen für Produktkategorien im Lebensmittelmarkt stellt sich immer die Frage, ob es sich lediglich um eine vorübergehende Erscheinung handelt; getrieben von der Neugier der Verbraucher auf Neues und dem Marketing der Lebensmittelindustrie. Oder entwickelt sich eine neue Category mit nennenswerten Umsätzen und festen Listungen in der Breite der Distribution? Für die Hersteller ist der Grat zwischen erfolgreichem First Move und verpassten Chancen entsprechend schmal.

Insbesondere die verstärkte Orientierung jüngerer Verbraucher hin zu vegetarischen und veganen Lebensmitteln und Getränken sorgt für zweistellige Wachstumsraten in unterschiedlichen Produktsegmenten. Pflanzliche Fleischalternativen etablieren sich im Sortiment des Lebensmitteleinzelhandels und adressieren mehrere bestimmende Konsumententrends.

Dies ist entscheidend für den nachhaltigen Erfolg alternativer Produktkonzepte außerhalb eines Nischenmarktes. Insbesondere Umwelt- und Tierwohlthemen spielen bei pflanzlichen Fleischalternativen eine zentrale Rolle. Für ein Wachstum spricht zudem die hohe Dynamik bei Produkteinführungen im Lebensmitteleinzelhandel.

Der globale Markt für pflanzliche Fleischalternativen steht heute bereits für Umsätze in Milliardenhöhe und wächst zweistellig. Das Potenzial für pflanzliche Proteinquellen im Jahr 2035 wird auf annähernd 300 Mrd. US-$ geschätzt.
In Deutschland ist die Marktdynamik ebenfalls bemerkenswert, wenn auch von vergleichsweise niedrigem Niveau kommend. Seit 2018 ist der Umsatz mit pflanzlichen Fleischalternativen um +228 % auf 181 Mio. € im vergangenen Jahr gewachsen (Quelle: Smart Protein Project). Derzeit stehen Burger-Patties, Nuggets und Gehacktes für 2/3 der Umsätze. Getragen von einer steigenden Verbrauchernachfrage, wird der aktuelle Boom auf einen soliden Wachstumspfad wechseln. Mit zunehmenden Listungen im Lebensmitteleinzelhandel, einem verbreiterten Produktangebot und einer wachsenden Nachfrage in Gastronomie und Catering, ist die zu beobachtende Entwicklung keinesfalls ein Strohfeuer.
Die IKB prognostiziert für 2023 Umsätze mit pflanzlichen Fleischalternativen in Deutschland von mehr als 500 Mio. €. In einem intensiveren Wettbewerb sind die Herausforderungen für die Hersteller groß, aber der Markt ist auf dem Weg heraus aus der Nische und bietet erhebliche Wachstums- und Ertragspotenziale.

Zukunft und Wandel aktiv gestalten

Die Produktion von Fleisch und Fleischwaren im Inland hat eine erfolgreiche Zukunft, da sich Chancen auf eine nachhaltig rentable Wertschöpfung bieten. Hierfür ist eine Transformation der Branche notwendig, hin zu Geschäftsmodellen mit angepassten Erfolgsmustern. Alles neu? Nein, aber:

• Die landwirtschaftliche Erzeugung hat ihre Wurzeln naturgemäß in regionalen Strukturen. Verbraucher wünschen wieder mehr regionalen Bezug bei Rohstoffen und Produktion sowie mehr Transparenz und Verantwortung für die Umwelt. Das Thema Nachhaltigkeit in allen Facetten, respektive Tierwohl, wird zu einem zentralen Faktor für die Kaufentscheidung (IKB Blog-Beitrag „Ernährungsindustrie 2021“).
• Der Lebensmitteleinzelhandel braucht seinerseits Differenzierungsmöglichkeiten, die ihm regionale Qualitätsprodukte bieten. Auf reine Größe angelegte Produktionsstrukturen sind hier keine adäquate Lösung, insbesondere wenn der Auslandsabsatz limitiert ist.
• Das Verständnis, Problemlöser für Konsumentenbedürfnisse zu sein und nicht Produktlieferant, wird die Perspektive für einen weiteren Ausbau pflanzlicher Fleischalternativen sein. Hier erwarten wir signifikante Investitionen in Produktionskapazitäten – auch von „branchenfremden“ Anbietern.
• Die Erweiterung der Wertschöpfungstiefe in den Bereichen Fertiggerichte, Convenience und Snacking (IKB Blog-Beitrag „Convenience und Snacking“) bietet ebenfalls Wachstumschancen.

Die Transformation der Fleischerzeugung und -verarbeitung läuft bereits und wird in den kommenden Jahren nochmals an Dynamik gewinnen. Damit verbunden sind erhebliche Herausforderungen, aber ebenso vielfältige Chancen, den notwendigen Wandel aktiv und erfolgreich zu gestalten.