Einzelhandel: Licht und Schatten

Konjunktur bremst den Konsum

[Consumer & Retail-Information vom 21. Februar 2019]

2018 konnten die Einzelhändler ihren Umsatz um 2,3 % auf 525 Mrd. € (ohne Umsatzsteuer) steigern, was deutlich unter den Zuwachsraten der Vorjahre liegt: zwischen 2015 und 2017 lag das durchschnittliche Wachstum bei rund 3,9 %. Diese Entwicklung spiegelt den konjunkturellen Verlauf der vergangenen Jahre. Gute Konjunktur, solider Arbeitsmarkt und gute Lohnabschlüsse begünstigten die Stimmung der Verbraucher und  den Konsum. Aktuell trüben globale politische Risiken wie Brexit und internationale Handelskonflikte die Verbraucherstimmung trotz weiterhin guter Arbeitsmarktdaten ein, was sich in den Kassen des Einzelhandels niederschlägt.

Aber Einzelhandel ist nicht gleich Einzelhandel: Bei stationärem und Online-Handel zeigen sich deutlich unterschiedliche Entwicklungen: Das Umsatzwachstum der stationären Händler lag 2018 bei +1,5 %, das der Online-Händler bei knapp +10 %. In realen Größen betrachtet, also bereinigt um die Inflationsrate von 1,5 %, stagnierte der stationäre Handel im vergangenem Jahr sogar.

Mit Blick auf die Konjunkturprognosen der IKB-Volkswirte scheint dies kein vorübergehendes Phänomen zu sein. Die Weltkonjunktur wird in diesem Jahr deutlich langsamer wachsen und zu niedrigeren Zuwachsraten führen. Für Deutschland erwartet die IKB  ein BIP-Wachstum von ca. 1 %, weniger als die Hälfte des Jahres 2017. Die Auswirkungen auf den privaten Konsum sind deutlich, für 2019 liegen die Erwartungen bei +1,1 %.

Einzelhandel vollzieht Strukturwandel

Vor diesem Hintergrund erwartet die IKB beim deutschen Einzelhandel im laufenden Jahr eine reale Stagnation. Im stationären Handel entspricht dies faktisch realen Umsatzeinbußen. Der Online-Handel hingegen sollte real in einer Spanne zwischen 8 % und 10 % zulegen können.

Der Umsatzanteil des Online-Handels am gesamten Einzelhandel beträgt derzeit rund 10 % und wächst kontinuierlich. Der Online-Anteil für Fashion und Accessoires liegt laut IFH Köln sogar bereits bei circa 28 %. Wie signifikant dieser Strukturwandel ist, zeigen die absoluten Umsatzzuwächse im E-Commerce: Alleine die  Steigerung von 4,7 Mrd. € (ohne Umsatzsteuer) in 2018 entspricht umgerechnet einem Umsatz, den der stationäre Handel auf einer Verkaufsfläche von rund 1,3 Mio. qm erwirtschaftet. Gerade die für Innenstädte wichtigen Warengruppen – Bekleidung, Schuhe, Elektronikartikel und Haushaltswaren ­– sind gleichzeitig die bedeutendsten Warengruppen der Online-Händler. Aber auch andere Warengruppen werden zunehmend über das Internet geordert. Nach Daten des bevh sind die Online-Umsätze bei Lebensmitteln  mit einer Zuwachsrate von rund 20 % 2018 besonders stark gestiegen. Die Lage des stationären Handels wird somit nochmals herausfordernder, kämpfen viele Händler doch bereits seit einigen Jahren mit sinkenden Kundenfrequenzen.

Multichannel als Lösung

Der stationäre Handel steht vor großen Herausforderungen und nimmt diese an. So ist die Verkaufsfläche seit 2016 in Summe nicht mehr gewachsen. Wir erwarten, dass sie in den kommenden Jahren sogar deutlich zurückgehen wird, um die Flächenproduktivität zu steigern. Investitionen zur Steigerung der Offline-Attraktivität und in die Online-Präsenz gehen damit einher. Zwar gibt es kein Patentrezept für nachhaltigen Erfolg, doch ein konsequent umgesetzter Multichannel-Ansatz bietet die  Chance, den Konsumenten noch mehr in den Mittelpunkt zu rücken und die Customer Journey umfassend zu begleiten. Dem Kunden sollten sowohl Vorteile des stationären Handels wie persönliche Beratung, Produkte anfassen, Kauferlebnis und direkte Mitnahme, als auch die permanente Verfüg-, Vergleich- und Bewertbarkeit des Online-Shops geboten werden. Die Digitalisierung ändert die Spielregeln im Einzelhandel rasant, aber der stationäre Handel wird mittelfristig weiter die dominierende Rolle spielen.