[Consumer & Retail-Information vom 31. Oktober 2019]

2018 war für den deutschen Schuhmarkt ein schwieriges Jahr. Ein wesentlicher Grund war die wichtige witterungsbedingte Saisonalität. Im vergangenen Jahr war diese aufgrund der frühen und langandauernden sommerlichen Wetterverhältnisse wenig ausgeprägt. Ohne die typischen saisonalen Witterungsbedingungen im Frühjahr und im Herbst ließ sich die wichtige, weil preislich attraktive Übergangsware nicht im gewohnten Umfang absetzen. Die hohe Nachfrage nach Sommerware konnte die Ausfälle nicht kompensieren. Erschwerend kam hinzu, dass es zu Preisrückgängen aufgrund eines internationalen Angebotsüberhanges auf dem Schuhmarkt kam. Beide Komponenten führten trotz ähnlich hoher Verkaufszahlen wie 2017 zu Umsatzrückgängen um 1,6 % auf 9,7 Mrd. € (IFH Köln).

Die aktuellen Zahlen des Handelsverbands Schuhe (BDSE) zeigen für die Monate Januar bis Juli 2019 ein aufgelaufenes Umsatzplus von 3 %. Ausschlaggebend waren ein guter Jahresstart für Winterware und das gute Saisongeschäft im Frühjahr. Wie der BDSE weiter berichtet, ist das Herbstgeschäft ebenfalls gut angelaufen. Sollten in den letzten Wochen des Jahres keine außergewöhnlichen Wetterverhältnisse folgen, sollte das Jahr mit einem Plus enden. Bei üblicher Saisonalität erwarten wir für das kommende Jahr maximal ein verhaltenes Wachstum von 1 – 2 %, was mit zunehmender Eintrübung des Konsumklimas allerdings schnell in ein negatives Szenario drehen kann.

Die wieder bessere Marktentwicklung 2019 darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass der Schuhmarkt vor großen Umbrüchen steht. Neben den sich permanent ändernden Konsumentenwünschen muss sich der stationäre Handel neuen Distributionswegen stellen. Und die inländische Industrie muss sich auf eine anhaltend hohe weltweite Schuhproduktion mit entsprechenden Preissignalen einstellen.

Konsumentenshift

Zwischen 2012 und 2018 ist das Marktvolumen für Schuhe lediglich leicht um durchschnittlich 0,7 % p. a.  auf 9,7 Mrd. € gewachsen (IFH Köln). Ausschlaggebend für das Wachstum ist vor allem das Segment Sport- und Freizeitschuhe. Der Verkaufserfolg von Sneakern führte dazu, dass diese den Umsatz seit 2012 auf 2 Mrd. € verdoppeln konnten. Sport- und Freizeitschuhe sind aus dem täglichen Leben nicht mehr wegzudenken und werden ihren Siegeszug auf absehbare Zeit weiter fortsetzen.

Die aktuelle auf allen Kanälen geführte Diskussion um den Klimaschutz beeinflusst das Nachfrageverhalten der Konsumenten auch beim Schuhkauf. Umwelt- und Nachhaltigkeitsaspekte – recyceltes Plastik, Naturfarben, faire Herstellung – nehmen eine immer bedeutendere Rolle bei der Kaufentscheidung sowohl auf Produkt- als auch auf Einkaufstättenebene ein. Nach Analysen des IFH Köln sind die Millennials und Babyboomer die Generationen, die auf diese Aspekte besonderen Wert legen.

Stationäre Fachhändler vs. Filialisten vs. Modehändler vs. E-Commerce

Trotz der leichten Marktzuwächse stehen stationäre Schuhfachgeschäfte erheblich unter Druck. Wie stark, zeigen Zahlen des BDSE: Zwischen 2012 und 2017 halbierte sich die Zahl der Unternehmen im Schuhfachhandel nahezu von rund 7.200 auf etwa 3.800. Interessant ist, dass die Zahl der Outlets und der Beschäftigungsstand annährend konstant geblieben sind. Dafür verantwortlich sind Schuhfilialisten, die über neue Läden expandieren.

Für den Schuhhandel insgesamt wächst zudem die Konkurrenz aus dem Modehandel, der vor allem am Wachstum der Sport- und Freizeitschuhe partizipieren will. Unterstützt wird der Modehandel hierbei von der Produzentenseite; typische Modelabels drängen mit entsprechenden Angeboten auf den Markt.

Der stationäre Handel muss sich der Konkurrenz aus dem E-Commerce stellen. Der Onlinehandel wuchs im ersten Halbjahr 2019 um annähernd 10 % (BDSE) und gewinnt kontinuierlich Marktanteile. Laut IFH Köln lag der Anteil am Gesamtmarkt 2018 bereits bei rund 22 %. Neben den Konkurrenten aus dem Handel treiben große Hersteller ihr Online-Geschäft massiv voran. Bereits 2025 könnte nach IKB-Einschätzung jedes dritte Paar Schuhe in Deutschland online vertrieben werden. Für viele, insb. kleinere Schuhgeschäfte wird dieser Trend, der auch die Innenstadtfrequenz nachhaltig reduziert, die wirtschaftliche Lage weiter verschärfen. Die Filialisten hingegen haben die Möglichkeit, mit einer konsequenten Omnichannel-Strategie Kunden an sich zu binden.

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