Bleibt die Konjunktur schwach, steht ein „Proof of concept“ im Online-Handel an

[Consumer & Retail-Information vom 18. September 2019] Seit dem zweiten Halbjahr 2018 befindet sich die deutsche Wirtschaft im schwierigeren Fahrwasser. Als Gründe werden vor allem ein stotternder Welthandel und zunehmende konjunkturelle Risiken in Europa angeführt. Die derzeit belastenden Faktoren sind absehbar noch nicht gelöst, daher ist die konjunkturelle Talsohle womöglich noch nicht erreicht, sogar eine Rezession ist möglich. Nach einem leichten Rückgang im zweiten Quartal 2019 droht auch im dritten Quartal ein Rückgang der Wirtschaftsleistung, das zumindest deuten entsprechende Frühindikatoren an (IKB Kapitalmarkt-News).

Einzelhandel trotzt Konjunkturdelle

Trotz des wirtschaftlichen Abschwungs und des gedämpften Ausblicks zeigt sich die binnenwirtschaftliche Entwicklung teilweise unbeeindruckt: Auch wenn der GfK-Konsumklimaindex seit Jahresbeginn kontinuierlich sinkt und den Konsumenten die wirtschaftliche Lage durchaus bewusst ist – die Konjunkturerwartungen der Verbraucher gehen am aktuellen Rand deutlich zurück –, legte die Anschaffungsneigung der Verbraucher im August noch einmal zu. Grundlage für den stabilen privaten Konsum ist der bislang intakte Arbeitsmarkt, auf den die wirtschaftliche Eintrübung allerdings mittlerweile ihre Schatten wirft.

Für den Einzelhandel bedeutet dies, dass das Risiko deutlich sinkender Umsätze zumindest in den kommenden Monaten gering ist. Allerdings erwarten wir im zweiten Halbjahr eine klare Verlangsamung der Wachstumsdynamik. Auf Basis eines kumulierten Umsatzplus im Einzelhandel für Januar bis Juli um real 2,8 % bzw. nominal 3,5 %, ist für das Gesamtjahr 2019 ein reales Umsatzwachstum von rund +2 % realistisch. Dies wäre das zehnte Wachstumsjahr in Folge. Maßgeblich verantwortlich für das Plus im Einzelhandel ist der weiter boomende Online-Handel, der auch im laufenden Jahr um 8 % bis 10 % zulegen wird. Der stationäre Handel wird hingegen lediglich marginal wachsen.

Für Online-Händler könnten neue Zeiten anbrechen

Seit 2010, in Zeiten guter konjunktureller Rahmenbedingungen, konnte der Umsatzanteil des Online-Handels am Gesamtmarkt von 5 % auf 11 % zulegen. Was aber, wenn die konjunkturelle Schieflage länger anhält und die Konsumenten ihr Kaufaktivitäten deutlicher einschränken? Eine Möglichkeit, die Volkswirte durchaus für realistisch halten. Auf den Online-Handel könnte eine Phase abnehmender Wachstumsdynamik und im Extremfall sogar temporärer Umsatzeinbußen zukommen, denn sie haben gerade in den Märkten hohe Umsatzanteile – Fashion & Accessoires: 28 %, Consumer Electronics/Elektro: 31 %, Freizeit/Hobby: 26 % (Quelle: IFH Köln) –, bei denen sich die Konsumzurückhaltung typischerweise zuerst zeigt.

Bei den alltäglichen Verbrauchsgegenständen, den Fast Moving Consumer Goods, bei denen der Konsum meist schwieriger einzuschränken ist, liegen die Online-Anteile deutlich niedriger (ca. 2 % bei Lebensmitteln und ca. 8 % bei Körperpflege/Kosmetik).

Die meisten Online-Händler befinden sich in der Wachstumsphase und weisen hohe Umsatzzuwächse auf. Nachhaltige Erträge können aktuell jedoch erst die wenigsten vorweisen, was aufgrund der funktionierenden Wachstumsstory bei der Bewertung des Geschäftsmodells bislang eine nachgelagerte Rolle spielt. Stottert das Wachstum, wäre dies für einige Online-Händler erstmals ein wirklicher „Proof of Concept“ ihres Geschäftsmodells unter anderen, kritischen Rahmenbedingungen. Der Druck wird steigen – auch von Investorenseite –, Strategien zu entwickeln und Geschäftsmodelle so aufzustellen, dass sie auch in Phasen geringeren Wachstums funktionieren und nachhaltige Erträge generieren können.