[Consumer & Retail-Information vom 22. Dezember 2023] 

Black Friday und Cyber Monday haben sich mit der „Black Week“ als Aktionstage im Bewusstsein der Verbraucher in Deutschland etabliert. Laut IFH Köln kennen 94 % der Onlineshopper den Black Friday, 49 % nutzen ihn. Beim Cyber Monday betragen die Bekanntheit immerhin 84 % und die Nutzung 38 %. Und die Konsumenten nutzen die Aktionstage für ihre Weihnachtseinkäufe, denn annähernd 1/3 der Umsätze der Black Week entfallen auf diesen Anlass. 

Mehr Umsatz, aber auch mehr Rabatte 

Black Friday und Cyber Monday 2023 waren nicht von großen Überraschungen geprägt, das Feedback von den Händlern war in Summe positiv. Der Handelsverband Deutschland hatte ein Plus im Onlineumsatz von 200 Mio. €. auf 5,8 Mrd. € (+3 %) erwartet, was nach IKB-Einschätzung übertroffen wurde. Der Zuwachs lag damit aber deutlich unter den Jahren 2021 und 2022 mit Wachstumsraten von jeweils mehr als 20 %. 

Rabatte sind – gerade in der aktuell angespannten konjunkturellen Situation – der Stimulator für Käufe in der Black Week. Rabattaktionen variieren stark nach Produktgruppen und starten immer früher: bei Amazon sogar 10 Tage vorher. Somit wird es immer schwieriger die Verkäufe einzelnen Rabattaktionen oder Vertriebskanälen zuzuordnen. Gleichzeitig wurden laut Marktforschungsinstitut GfK in der Black Week höherpreisige Produkte gekauft als im Jahresdurchschnitt, z.B. bei Consumer Electronics und Haushaltsgeräten, was dafürspricht, dass geplante Einkäufe in diesen Kategorien gezielt in die Aktionswochen verlegt wurden. Im Ergebnis wurde Umsatz auf Kosten der Marge generiert. Laut GfK wurden 30 % der verkauften Produkte mit Rabatten von mindestens 15 % ausgezeichnet (2 % über dem Rabatt des Vorjahres) –Tendenz steigend.

Was bedeutet dies für das Weihnachtsgeschäft? 

Die Anzeichen verdichten sich kurz vor Weihnachten, dass die Black Week nicht den erhofften Schub zum Jahresende gebracht hat. Der aktuelle Ifo-Index weist für den Einzelhandel sogar eine Eintrübung des Geschäftsklimas aus. Diese Sicht stützt auch die Erhebung des HDE, nach der 42 % der Multichannel-Händler für das Gesamtjahr 2023 mit geringeren Umsätzen als in 2022 rechnen. 

Die aktuelle leichte Verbesserung des GfK-Konsumklimas auf 25,1 Punkte kann, insbesondere aufgrund gestiegener Einkommenserwartungen, durchaus als positives Signal gewertet werden; allerdings werden sich mögliche Effekte einer steigenden Anschaffungsneigung erst zeitversetzt zeigen. Für das Weihnachtsgeschäft 2023 sind die Karten gelegt. 

So deutet alles darauf hin, dass die Prognose des HDE nominal sogar nur konstant bleibt mit einem prognostiziertem Onlinehandel von 84,5 Mrd. € für das Jahr 2023. Es scheinen also vermehrt Weihnachtseinkäufe in die Black Week vorgezogen worden zu sein. 

Welchen Einfluss haben neue Player im (Online-)Markt auf die Margen? 

Verstärkt wird der Ertragsdruck im Handel nicht zuletzt durch den aggressiven Markteintritt chinesischer Anbieter wie Temu oder Shein, Der geschätzte Marktanteil von Temu in Deutschland ist seit dem Start im April 2023 auf ca. 2 % gestiegen. Das Sendungsvolumen der Anbieter ist entsprechend hoch: Es wird geschätzt, dass Temu aktuell bereits ca. 400.000 Sendungen pro Tag nach Deutschland liefert, der Konkurrent Shein ca. 100.000. Dies entspricht zusammen ca. 5,5 % der täglich von DHL ausgelieferten Pakete an Privatpersonen! Ihr Stück vom Kuchen werden sich diese Online-Discounter auch am Geschäft der Black Week geholt haben. Die Nachfrage nach der Temu- und Shein-App befinden sich auf den Plätzen 1 und 4 der am Black Friday meist downgeloadeten Apps. 

Hierdurch geraten auch große Plattformen wie Zalando und Otto unter Druck, da die Konsumenten zunehmend anspruchsvoller und wechselbereiter werden. Die reine Produktpräsentation reicht schon lange nicht mehr aus. Erlebnisorientierte Apps und in die Website integrierte Chatbots unterstützen den Kaufprozess. Kurz: Alle Anwendungen, die ein umfassendes Verkaufserlebnis fördern, werden nachgefragt, die Konsumenten wollen auf allen Kanälen angesprochen werden. Auch hier fordern Temu und Shein den Wettbewerb.

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